Beyond Meat seit 2009 und Impossible Foods seit 2011: Wie die Plant-Based-Welle die Burger-Industrie verändert

Zwei Gründungen, zwei Erzählungen

Die Plant-Based-Welle, die die globale Burger-Industrie seit etwa 2016 erschüttert, gehe in ihren ökonomisch relevanten Linien auf zwei kalifornische Gründungen zurück. Beyond Meat sei 2009 in El Segundo, Kalifornien, von Ethan Brown gegründet worden, einem Maschinenbauer mit Vorerfahrung in der Brennstoffzellen-Industrie. Impossible Foods sei 2011 in Redwood City, Kalifornien, von Pat Brown ins Leben gerufen worden, einem Biochemiker und ehemaligen Professor der Stanford University.

Beide Unternehmen verfolgten von Beginn an einen technologisch ambitionierten Ansatz: nicht Imitation pflanzlicher Tradition, sondern Replikation der sensorischen Signatur tierischen Fleischs auf Basis pflanzlicher Rohstoffe. Der erste serienreife Beyond Burger sei 2016 auf den US-Markt gekommen, der erste Impossible Burger ebenfalls 2016 in der ersten Generation, gefolgt von einer überarbeiteten zweiten Generation im Jahr 2019.

Der ökonomische Höhepunkt der Welle sei der NASDAQ-Börsengang von Beyond Meat am 2. Mai 2019 gewesen, der den Aktienkurs binnen Wochen vervielfachte und das Unternehmen kurzzeitig mit über zehn Milliarden US-Dollar bewertete. Diese Bewertung sei seither in mehreren Etappen korrigiert worden, in einer Größenordnung, die Branchenbeobachter:innen als Lehrstück für die Volatilität der Food-Tech-Welt verstehen.

Erbsen-Protein, Soja-Hämoglobin, Methylcellulose

Die technische Differenz zwischen den beiden Marktführern liege in der Wahl der Protein-Basis und der Färbung. Beyond Meat arbeite überwiegend mit Erbsenprotein-Isolat, Reismehl und Mungobohnen, gefärbt durch Rote-Bete-Saft und Apfelpulver. Impossible Foods setze auf Soja-Protein-Konzentrat und auf einen biotechnologisch in Hefen produzierten Leghämoglobin-Stoff, der dem Patty die charakteristische rötliche Färbung und einen leicht metallischen, blutähnlichen Geschmack verleihe.

Beide Patties verwendeten Kokosfett und Sonnenblumenöl als Fett-Träger, Methylcellulose als Texturgeber und eine Reihe weiterer Zusatzstoffe, die in der Zutatenliste teils zweistellig auftauchten. Kritiker:innen bezeichneten die Produkte daher als „ultra-processed”, was in der EU-Lebensmittelregulierung kein juristischer Begriff sei, in der öffentlichen Wahrnehmung aber zunehmend Gewicht bekomme.

Die DACH-Konsument:innen reagierten auf diese Komplexität gespalten. Während ein Teil der Plant-Based-Käufer:innen die technologische Raffinesse als Argument akzeptiere, lehne ein anderer Teil sie ab und greife zu traditionellen pflanzlichen Patties auf Basis von Linsen, Bohnen, Pilzen oder Getreide.

Die DACH-Pioniere: Veganz seit 2011, LikeMeat seit 2013

Parallel zur kalifornischen Welle habe sich in der DACH-Welt eine eigene Plant-Based-Szene entwickelt. Veganz sei 2011 in Berlin von Jan Bredack gegründet worden, ursprünglich als Supermarktkette, später als Marken- und Produkthersteller. Der Veganz-Börsengang am 10. November 2021 an der Frankfurter Börse habe das Unternehmen in eine Liga gehoben, die wenige Jahre zuvor undenkbar gewesen sei, sei aber wie der Beyond-Börsengang in den Folgejahren einer Bewertungskorrektur unterzogen worden.

LikeMeat sei 2013 in Oerlinghausen, Nordrhein-Westfalen, gegründet worden und habe sich auf Hähnchen-Imitate spezialisiert. Das Unternehmen sei mittlerweile Teil der niederländischen LIVEKINDLY-Collective, die wiederum in mehreren Restrukturierungsetappen verschiedene Markenportfolios neu sortiert habe.

Neben diesen beiden Pionieren existiere in der DACH-Welt ein wachsendes Feld kleinerer Hersteller, die teils mit regionalen Rohstoffen, teils mit klassischer Hülsenfrüchte-Tradition arbeiteten. Die Vielfalt sei mittlerweile so groß, dass eine vollständige Marktübersicht selbst für Fachpresse kaum mehr machbar sei.

Cultured Meat: die dritte Welle

Eine dritte technologische Linie, die seit etwa 2013 die Burger-Welt im Hintergrund beschäftige, sei das Cultured Meat. Mosa Meat sei 2013 in Maastricht vom niederländischen Pharmakologen Mark Post gegründet worden, der am 5. August 2013 in London den ersten öffentlich präsentierten Cultured Burger vorstellte, ein aus Rinderzellen in vitro gezüchtetes Patty mit einem damals kommunizierten Produktionspreis von rund 250.000 Euro.

Singapur sei im Dezember 2020 als erstes Land der Welt eine Zulassung für ein Cultured-Meat-Produkt gewesen, in diesem Fall ein Hühnchen-Produkt der US-Firma Eat Just. Die EU-Zulassungssituation für Cultured Meat sei bislang offen, die EFSA-Bewertung laufe in mehreren Etappen. Eine Markteinführung in der DACH-Welt sei vor Ende des Jahrzehnts nicht zu erwarten.

Die DACH-Gastronomie reagiere auf das Cultured-Meat-Thema bislang abwartend. Einzelne Spitzenrestaurants und Burger-Adressen hätten Pilot-Events mit importierten Cultured-Meat-Produkten angeboten, in der Breite sei das Thema aber kommerziell nicht angekommen.

Kritische Distanz I: das Klimaversprechen

Die Plant-Based-Hersteller bewerben ihre Produkte mit erheblich reduzierten Umwelt- und Klimakosten gegenüber Rindfleisch. Die zitierten Studien, häufig von den Herstellern selbst in Auftrag gegeben, weisen Treibhausgas-Reduktionen von 80 bis 90 Prozent gegenüber konventionellem Rindfleisch aus. Unabhängige Lebenszyklus-Analysen kämen zu vorsichtigeren Werten, die je nach Vergleichsbasis zwischen 60 und 80 Prozent lägen.

Die DACH-Fachpresse sei in dieser Frage gespalten. Während die Klimavorteile gegenüber Rindfleisch in der Größenordnung unstrittig seien, werde der Vergleich mit traditionellen pflanzlichen Proteinquellen wie Linsen, Erbsen oder Bohnen häufig vermieden. In diesem Vergleich schneide das hochverarbeitete Plant-Based-Patty deutlich schlechter ab als unverarbeitete Hülsenfrüchte.

Kritische Distanz II: Tierwohl-Argument

Das Tierwohl-Argument der Plant-Based-Hersteller sei in seiner Grundlinie unstrittig: Ein pflanzliches Patty verursache kein Tierleid. Die DACH-Konsument:innen reagierten auf dieses Argument allerdings differenzierter, als es die Marketing-Kommunikation der Hersteller vermuten lasse. Studien des Bundesinstituts für Risikobewertung und mehrerer Marktforschungsinstitute zeigten, dass Plant-Based-Käufer:innen in der DACH-Welt überwiegend Flexitarier:innen seien, nicht überzeugte Veganer:innen. Das Tierwohl-Argument funktioniere für diese Gruppe primär als gelegentliche Entlastung, nicht als grundsätzliche Umstellung.

Die seit dem 1. August 2023 geltende Tierhaltungskennzeichnungsverordnung (TierHaltKennzG) habe in dieser Gruppe eine spürbare Verschiebung bewirkt: Wer am Kühlregal sehe, dass das Schweineschnitzel aus Haltungsstufe 1 stamme, greife eher zum Plant-Based-Produkt. Eine analoge Kennzeichnung für Rindfleisch werde branchenintern diskutiert.

Kritische Distanz III: Verarbeitungsgrad

Die NOVA-Klassifikation, ein in der Ernährungswissenschaft etabliertes System zur Bewertung des Verarbeitungsgrads, ordne die meisten Beyond- und Impossible-Produkte in die höchste Verarbeitungsstufe ein. Gesundheitliche Studien zur Wirkung hochverarbeiteter pflanzlicher Produkte lägen bislang nur in begrenzter Zahl vor, die ersten Übersichtsarbeiten der frühen 2020er Jahre seien vorsichtig formuliert.

Was die DACH-Fachpresse zunehmend einfordere, sei ein Gegenangebot: pflanzliche Patties mit kurzer Zutatenliste, regionalen Rohstoffen, traditionellen Herstellungsmethoden. Mehrere kleinere Hersteller bedienten dieses Segment, die großen Marktführer reagierten bislang verhalten.

Die DACH-Quick-Service-Adaption

Eine eigenständige Beobachtung verdiene die Frage, wie die etablierten Quick-Service-Ketten der DACH-Welt auf die Plant-Based-Welle reagiert hätten. McDonald’s habe nach mehrjähriger Vorlaufphase 2020 den McPlant-Burger eingeführt, ein in Kooperation mit Beyond Meat entwickeltes Produkt, das in der DACH-Region zunächst in einer begrenzten Filialauswahl, später flächendeckend angeboten wurde. Burger King habe parallel mit der eigenen Plant-Based-Whopper-Variante eine ähnliche Linie verfolgt, ebenfalls in Kooperation mit einem etablierten Hersteller.

Die Resonanz auf diese Quick-Service-Adaptionen sei in der Branchenwahrnehmung gemischt ausgefallen. Während die ersten Monate nach Einführung jeweils starke Verkaufszahlen gezeigt hätten, sei die langfristige Nachfrage in beiden Fällen unter den ursprünglichen Erwartungen geblieben. Die Konsumentenforschung weise darauf hin, dass der Plant-Based-Käufer:innen-Anteil im klassischen Quick-Service deutlich kleiner sei als im Casual-Dining-Bereich. Wer in einer Filiale am Bahnhof zwischen Anschluss-Zug und Geschäftstermin ein schnelles Mittagessen einnehme, greife seltener zur pflanzlichen Variante als jemand, der sich in einer Burger-Bude in Berlin-Neukölln für eine längere Mahlzeit niederlasse.

Preisstrukturen und Marktdurchdringung

Eine ökonomische Frage sei die Preisstruktur. Die Plant-Based-Patties der großen Hersteller seien in der Anschaffung für die Gastronomie deutlich teurer als konventionelles Rinderhack vergleichbarer Qualität. Im Einkauf lägen die Preise je nach Marke und Abnahmemenge zwischen 80 und 150 Prozent über konventionellen Patties. Diese Differenz werde in der Endpreisgestaltung an die Gäste weitergegeben, was die Wettbewerbsposition der Plant-Based-Varianten zusätzlich erschwere.

Die Erwartung der Hersteller, dass diese Preisdifferenz sich mit zunehmender Skalierung der Produktion abbauen werde, habe sich bislang nur teilweise erfüllt. Die Rohstoffkosten für Erbsenprotein-Isolat und Soja-Protein-Konzentrat seien in den frühen 2020er Jahren mehrfach gestiegen, getrieben durch globale Agrarmarkt-Verschiebungen. Die Produktionskosten für die fermentativ hergestellten Komponenten — insbesondere das Leghämoglobin von Impossible Foods — seien zwar gesunken, machten aber in der Gesamtkalkulation nur einen begrenzten Anteil aus.

Kennzeichnung und Bezeichnungs-Konflikte

Eine in der EU intensiv diskutierte Frage sei die Bezeichnung pflanzlicher Imitate. Die Fleischindustrie habe in mehreren Anläufen Beschränkungen für Begriffe wie „Burger”, „Steak” oder „Wurst” auf pflanzliche Produkte zu erwirken versucht, mit unterschiedlichem Erfolg. Das EU-Parlament habe entsprechende Verbote in mehreren Abstimmungen abgelehnt, einzelne Mitgliedstaaten — darunter Frankreich — hätten eigene Regelungen erlassen, die in der Praxis aber in mehreren Fällen wieder kassiert worden seien.

Für die DACH-Welt gelte aktuell, dass pflanzliche Burger-Varianten die etablierten Produktbezeichnungen weiterhin verwenden dürften, sofern die LMIV-Pflichtangaben korrekt erfolgten. Die deutsche Lebensmittelbuch-Kommission habe für mehrere pflanzliche Produkte Bezeichnungsleitlinien erarbeitet, die in der gastronomischen Praxis aber nur eingeschränkt umgesetzt würden.

Allergene und Nährwertfragen

Eine wenig diskutierte Frage sei die Allergen-Belastung der pflanzlichen Imitate. Sowohl Soja als auch Erbsen-Protein zählten zu den deklarationspflichtigen Allergenen der LMIV. Die in den meisten Plant-Based-Patties verarbeiteten Gluten-Anteile aus Weizen-Texturat seien für Menschen mit Zöliakie problematisch. Die DACH-Gastronomie kommuniziere diese Allergen-Risiken in der Regel über die LMIV-Pflichtangaben, eine darüber hinausgehende Beratung sei aber selten.

Nährwertseitig zeigten Plant-Based-Patties gegenüber konventionellem Rinderhack ein gemischtes Profil. Der Eiweißgehalt liege in einer ähnlichen Größenordnung, der Fettanteil sei bei vielen Produkten etwas niedriger, der Natriumgehalt aufgrund der industriellen Verarbeitung deutlich höher. Mehrere unabhängige Nährwert-Vergleiche zeigten zudem ungünstige Werte bei gesättigten Fettsäuren, insbesondere durch den Kokosfett-Anteil mehrerer Produkte. Diese Nährwert-Differenz werde in der Marketing-Kommunikation der Hersteller eher selten thematisiert.

Die Vitamin-B12-Frage sei ein eigenes Thema. Tierisches Fleisch enthalte natürliches B12, pflanzliche Imitate müssten dieses gegebenenfalls künstlich zusetzen, was nicht alle Hersteller systematisch machten. Für überzeugte Veganer:innen sei diese Frage relevant, für die flexitarische Hauptklientel der Plant-Based-Welle dagegen kaum von praktischer Bedeutung.

Was bleibt

Die Plant-Based-Welle werde, so die nüchterne Einschätzung, in der Breite bleiben, in der Zusammensetzung aber differenzieren. Die ultra-verarbeiteten Imitate der ersten Generation könnten Marktanteile an traditionellere pflanzliche Konzepte verlieren. Cultured Meat werde im laufenden Jahrzehnt vermutlich Nischenprodukt bleiben. Was die Burger-Industrie der DACH-Welt strukturell verändert habe, sei nicht ein einzelnes Produkt, sondern die Einsicht, dass das Patty ein offenes Format sei. Welche Füllung sich durchsetze, entscheide am Ende die Kasse.

Die kritische Beobachtung der Branche bleibe, dass die Plant-Based-Industrie ihre eigene Konsumentenklientel teils überschätzt habe. Die langfristig stabile Nachfrage komme nicht von überzeugten Veganer:innen, sondern von flexitarischen Wechsel-Käufer:innen, die zwischen Fleisch und Pflanze hin und her wechselten. Welche Konzepte diese Gruppe ansprächen, sei eine offene Frage, die die Branche der zweiten Hälfte der Dekade beschäftigen werde.